منظومة أداء لإدارة تدفق الاستفسارات.
تعمل Real Estate Center في الوساطة العقارية والمبيعات، وتملك محفظة عقارية واسعة. والنجاح في هذا المجال لا يُقاس بحجم الإعلانات، بل بجودة الاستفسارات الواردة؛ فوقت فريق المبيعات هو أغلى موارده. وقد سعت Advertol إلى بناء الإعلان لا كمصدر للاستفسارات فحسب، بل كمصفاة أولى ترفع احتمال البيع وراء كل اتصال.
يجذب الإعلان العقاري بطبيعته جمهورًا واسعًا جدًا: فالمشتري الجاد والمتصفح العابر يتفاعلان مع الإعلان نفسه. ونتيجةً لذلك، لم تكن معظم الاستفسارات تتوافق مع الميزانية ولا مع نوع العقار المطلوب. وكان فريق المبيعات يقضي جزءًا كبيرًا من يومه في اتصالات غير ذات صلة، بينما ينتظر المشترون الحقيقيون دورهم. ومع ارتفاع المنافسة في هذه الشريحة، كان كل استفسار غير مناسب يعني أيضًا ميزانية إعلانية أُنفقت بلا طائل. وكان التحدي تغيير تركيبة الاستفسارات، لا عددها.
بدأنا بتدقيق الحملات الجارية، وحدّدنا أنواع العقارات والشرائح السعرية والجماهير التي تُنتج استفسارات قريبة من البيع الفعلي. وعلى هذا الأساس أُعيد بناء الاستهداف: فبدلًا من إعلانات عامة موجّهة إلى الجميع، قُسِّمت الحملات حسب نوع العقار وشريحة الميزانية. وبُنيت الرسائل الإعلانية حول خصائص محددة — الموقع والمساحة وشروط الدفع — ليؤدي الإعلان نفسه دور المصفاة الأولى: يتجاوزه المستخدم غير المناسب، ويتواصل المناسب وهو على دراية مسبقة. وقيست النتائج بانتظام، ونُقلت الميزانية إلى الاتجاهات التي تُنتج أعلى الاستفسارات جودة.
تغيّرت تركيبة الاستفسارات: فالاتصالات التي تصل إلى فريق المبيعات باتت تطابق ملف المشتري الحقيقي بوتيرة أعلى بكثير. وتراجع الوقت المهدر على اتصالات غير ذات صلة، وركّز الفريق على العملاء القريبين من اتخاذ القرار. ولأن الميزانية تذهب إلى شرائح محددة بدلًا من جمهور واسع، ارتفعت القيمة العائدة عن كل مانات. وأظهر المشروع أن الاستهداف المبني بإحكام في قطاع العقارات يحوّل الإعلان نفسه إلى المرحلة الأولى من عملية البيع.