פרסום נדל"ן, מטבעו, אוסף קהל רחב מאוד: קונה רציני וגולש מזדמן מגיבים לאותה מודעה. כתוצאה מכך, רוב הפניות לא התאימו לא מבחינת התקציב ולא מבחינת סוג הנכס המבוקש. צוות המכירות בזבז חלק ניכר מהיום על שיחות לא רלוונטיות, בזמן שקונים אמיתיים חיכו בתור. בסגמנט עם תחרות גבוהה, כל פנייה לא מתאימה פירושה גם תקציב פרסום שהלך לחינם. האתגר היה לשנות לא את מספר הפניות, אלא את ההרכב שלהן.

התחלנו בבדיקת עומק (audit) של הקמפיינים הפעילים, וזיהינו אילו סוגי נכסים, פלחי מחיר וקהלים מביאים פניות שקרובות למכירה בפועל. על הבסיס הזה בנינו מחדש את הטרגוט: במקום מודעות רחבות שמכוונות לכולם, הקמפיינים פוצלו לפי סוג נכס ופלח תקציב. מסרי הפרסום נבנו סביב מאפיינים קונקרטיים – מיקום, שטח, תנאי תשלום – כך שהפרסום עצמו שימש מסנן ראשון: משתמש לא מתאים גולל הלאה, ומשתמש מתאים פונה כשהוא כבר מכיר את הפרטים. התוצאות נמדדו באופן קבוע, והתקציב עבר לכיוונים שהביאו את הפניות האיכותיות ביותר.

הרכב הפניות השתנה: השיחות שמגיעות לצוות המכירות תואמות היום הרבה יותר פעמים את הפרופיל של קונה אמיתי. הזמן שהלך על פניות לא רלוונטיות ירד, והצוות התמקד בלקוחות שקרובים להחלטה. מכיוון שהתקציב מופנה לפלחים מוגדרים ולא לקהל רחב, הערך שחוזר על כל מנאט עלה. הפרויקט הראה שבנדל"ן, טרגוט שבנוי נכון הופך את הפרסום עצמו לשלב הראשון בתהליך המכירה.