Реклама недвижимости по своей природе собирает очень широкую аудиторию: на объявление одинаково реагируют и серьёзный покупатель, и просто интересующийся. В результате большая часть обращений не соответствовала ни бюджету, ни типу искомого объекта. Отдел продаж тратил значительную часть дня на нерелевантные звонки, пока реальные покупатели ждали в очереди. При высокой конкуренции в сегменте каждое неподходящее обращение означало ещё и потраченный впустую рекламный бюджет.

Мы начали с аудита действующих кампаний и определили, какие типы объектов, ценовые сегменты и аудитории дают обращения, близкие к реальной сделке. На этой основе таргетинг был перестроен: вместо широких объявлений «для всех» появились кампании, разделённые по типу объекта и бюджетному сегменту. Рекламные сообщения строились вокруг конкретных характеристик — расположение, площадь, условия оплаты — и сами работали как первичный фильтр: неподходящий пользователь пролистывает объявление, подходящий связывается уже подготовленным. Результаты регулярно измерялись, бюджет перераспределялся в пользу направлений с самыми качественными обращениями.

Изменился сам состав обращений: до отдела продаж стали доходить звонки, гораздо чаще соответствующие профилю реального покупателя. Время на нерелевантные контакты сократилось, и команда сосредоточилась на клиентах, близких к сделке. Поскольку бюджет расходуется на конкретные сегменты, а не на широкую аудиторию, отдача с каждого маната выросла. Проект показал, что грамотно выстроенный таргетинг превращает саму рекламу в первый этап процесса продаж.